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登1登2登3代理:认真聊聊:什么样的品牌才是“针不戳”

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12月3日,微博在青岛召开了商业价值颁奖盛典,邀请到了微博上知名的红人、品牌、营销专家共同揭晓微博最具商业价值红人榜及微博针不戳・第二期品牌V力榜和爆款单品榜。

今天要探讨的不是这个榜单本身都有什么,而是这份榜单背后所具有的特殊价值。

微博这些年的变与不变,其实都围绕两个字:社交。此次榜单对于品牌而言的核心价值也在这两个字上。

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为什么品牌要社交?

在这个时代做品牌,本质上是在做什么?其实就是在做品牌的资产沉淀,让品牌内容更多元化,让品牌声量更有穿透力和感染力,让原本陌生的消费者一步步成为品牌的坚定支持者。

这种资产沉淀有一个更流行的名字:私域流量。

私域流量从何而来?正是从社交而来。

而疫情影响又进一步加大了线上社交场景在品牌建设过程中的权重,品牌们也迎来了又一次沉淀社交资产的机遇。

回到品牌的本质上,品牌其实就是产品的人格化。

人是情感动物,情感共鸣比使用体验能催生更持久的用户关系。过去的品牌营销更多通过砸广告的行为去打造知名度,通过广告的传播加深人们对于品牌的记忆。但实际上这种方式在今天这个时代已经不足以形成较强的影响力,没有情感共振的广告传播会被大家忽视。

所以品牌要社交,要参与缔造集体记忆,而线上社交集体记忆的领先场景正是微博。

自2009年创立以来,微博穿越了周期,如今已经发展为具备多重属性的社交媒体平台,也成了品牌扩大声量、从公域场景中沉淀私域流量、建设品牌社交影响力的核心阵地。

场景方面,微博拥有巨量公域流量,公共社会舆论场是其突出特性,众多热点话题、流行趋势都在微博发起、发酵。人与货的方面,微博汇聚了最广泛的明星资源、专业媒体、KOL、KOC,这些“人”的角色引领品牌种草、生产内容、跨界传播以及消费者运营。内容和产品层面,微博作为最早介入移动互联网时代的产品,承载了图文、视频等多种内容形式,可以为品牌社交提供立体的内容矩阵。

品牌社交,微博是首选。

2

品牌榜本质是社交榜

沿着上述逻辑,微博也在持续挖掘品牌社交资产的支撑点与表现力。

“品牌V力榜”“爆款单品榜”可以视作衡量品牌社交资产的榜单,高度符合微博的人货场特性,事实上也覆盖了数字化时代如何以多元视角去衡量品牌社交资产的市场空白。

微博这次发布的品牌V力榜和爆款单品榜有三个特点。

第一是品牌赛道更加细分和多元,经典品牌和新锐潮牌都有,第二是入围品牌的科技含量和颜值拉升,第三是品牌的可玩属性普遍更高。

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发现了吗?其实榜单的这些特点和社交的特点高度重叠。

所以说品牌榜的本质是社交榜。

对于品牌而言,社交是提升商业价值与生意增量的新切入点。无论什么赛道,品牌都要学会做三件事:第一,从社交过程中敏锐把握消费需求。第二,重塑品质与设计,在社交场景下拿得出手。第三,品牌要像真人一样,学会社交。

品牌社交可以简单理解为和消费者一起玩,更深层的含义则是重塑品牌与用户的关系。

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在微博,掌握品牌社交密码

张文宏医生说:“人民是谁?你去问微博”。微博是中国年轻一代消费者的聚集地,消费者在微博的表达有其独特性。

这种独特性表现在这样几个方面:公共事件与个体事件之间的连接通道被打开、不同圈层之间的交界重叠会裂变出新的圈层、传播既有明确的线性方向又有布朗运动式的随机性等等。

这也决定了品牌在微博沉淀社交资产的独特路径。

在微博上,品牌不再是孤立于消费者的存在,而是共同参与公共生活。

如何评价品牌是否深刻参与了公共生活?这是个复杂的课题,但是微博有自己的一套相对明确有效的评价体系,通过这套体系,品牌的各项社交指标都被动态量化了,这为品牌提供了社交资产经营和积累的方法论。

品牌V力榜和爆款单品榜的背后正是这套社交密码在发挥效应。

微博品牌V力榜的支撑点是更详实一手的品牌社交数据,不仅是“转、评、赞”这些简单数据进行评判,而是透过热点大数据研究院全方位对品牌过去一个周期内的声量、内容、用户等等资产进行动态的、综合的测算,因此是品牌在微博多角度建设品牌社交资产的综合考量。

听上去很复杂,是因为品牌社交资产本身就不是一个孤立静态的物理概念,而是动态变化、需要持续运营的概念。

可以理解为一种不断高速运转的精密机器,也可以理解为一种敏锐度极高的探测器。它决定着品牌通过微博进行社交资产沉淀并实现有效转化的科学几率。

尽管精密,但依旧有道可循。

品牌具体怎么做?

首先是通过社交洞察,帮助品牌打造与消费者之间的信任感。其次是通过社交资产沉淀,“洞察市场、观察消费者、沟通消费者、管理销售、积累品牌复利”,构建新营销方案。最后结合用户场景与品牌场景,设计匹配切入口,从而精准形成话题场,建立双方的社交关系,完成销售闭环,且能反复调用这种社交资产。

微博帮助品牌建立与用户之间的信任、认同与喜爱。

品牌在微博做营销,一定要理解社交的真实含义,这里面包括接收与输出两个方面,去洞察相关人群,去聆听大家在关心什么、讨论什么,目标TA人群的兴趣风向、微博泛文化状态,找到哪些明星和KOL是网友最愿意跟随的。去哪里接收这些信息?比如微博平台的用户互动,热搜话题,都是品牌感知消费者的重要工具。

如何输出呢?概括一下就是找对人、说对话、找对流量。就是前面提到的“在洞察的基础上,结合用户场景与品牌场景,设计匹配切入口,从而精准有效地域消费者形成话题场。”

品牌在微博掌握社交密码,本质上是要实现两件事:

第一是通过微博场景激发共鸣,引起多圈层共振,实现品牌的瞬间成长。第二是形成更长久的品牌热度,在集体记忆中越沉越深,实现可持续发展,通往基业长青。

本文首发于微信公众号:倪叔的思考暗时间。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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